Forse quell’altro schermo che hai in mano non deve farmi paura

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Nel salotto di casa l’unica vera risorsa scarsa è l’attenzione. Per anni lo schermo televisivo, avendo la pretesa di costituire un’ esperienza autosaturante, ha dovuto contendere questa risorsa alle “altre cose” che succedevano nell’ambiente domestico. La cena, i riti familiari, i racconti, le discussioni, fino naturalmente agli altri media analogici (il libro, il giornale, il disco, eccetera). Tutte attività che, in ogni caso, tendevano ad essere svolte – appunto – una per volta.

Ma quando anche l’antico precetto “non si cena con la tv accesa” cominciò a scricchiolare, in concidenza con lo sbarco di un secondo televisore in cucina, si capì che qualcosa stava cambiando. La TV poteva essere vista anche in modo distratto, e i contenuti potevano persino essere “intuiti” via audio, magari da un’altra stanza, dove magari stavamo svolgendo un’altra attività. Gli stessi format si sono adeguati a questa mutamento, tanto da prevedere enormi sovraimpressioni (”The Jerry Springer Show”), newsticker (la CNN), o comunque altri dati statici che hanno permesso, con una sola occhiata, di capire “cosa sta succedendo in TV” senza necessariamente guardare la TV.

Una volta assicuratisi che questo cambiamento comportamentale (che derubricava la TV da “aggregatore sociale”  – tutti nella stessa stanza a guardare Rischiatutto – a banale “elettrodomestico”), non modificava gli equilibri dei modelli di business, i broadcaster tornarono a dormire tranquilli sugli allori, capendo che non era poi così necessario fare “la guerra alla vita reale”.

Questo passaggio però gettava le basi per una successiva evoluzione, che viene permessa oggi da una nuova svolta tecnologica. Quando i salotti (ma anche le altre stanze) hanno cominciato a popolarsi di nuovi schermi del tutto indipendenti dalla programmazione dei broadcasters (smartphone, notebook, ma sempre più ormai tablet) fu chiaro che queste nuove interazioni iniziavano a sottrarre eyeball e quindi attenzione “vendibile” e quindi – in potenza – raccolta pubblicitaria alla televisione tradizionale. La cosa più grave era che le giovani generazioni utilizzavano questo secondo schermo magari proprio per commentare in tempo reale la propria trasmissione preferita. In sostanza, il broadcaster tornava ad essere un aggregatore sociale, ma stavolta svincolato dalla posizione fisica degli utenti. Col problema di alimentare l’attenzione (e quindi il business) di altre piattaforme, senza ricavarne un euro per sè. Dalla “guerra alla vita reale” la prospettiva della TV lineare divenne quella di una sanguinosa “guerra agli altri schermi”.

Ed è proprio di queste dinamiche si è parlato a “The Future od Digital Media Distribution”, l’evento annuale di Screen Digest (tra i principali infoprovider internazionali che rilevano e studiano i dati di audience) al quale sono stato invitato qualche giorno fa a Londra. La questione centrale del dibattito è stata: cosa succede a chi vende non solo pubblicità ma anche contenuti (la Pay per View) in un luogo in cui la disponibilità ad acquistare contenuti vale solo se si “compra”, nuovamente, una esperienza autosaturante (il film, la partita di calcio, insomma “storie” che richiedono ancora una attenzione costante)?

Nessuno dei componenti del pur qualificato panel ha saputo rispondere a questa difficilissima domanda. E questo è un bel passo in avanti, rispetto ai troppi convegni e seminari nostrani in cui si avvicendano persone che parlano come se avessero la soluzione in tasca. Su una cosa, però, siamo stati d’accordo: c’è del valore nel riassegnare al televisore un ruolo di riaggregazione, quel ruolo che fino a poco fa veniva considerato estinto a causa della fruizione asincrona. Per i broadcaster si tratta di “non avere paura” di quel secondo schermo e di quello che può accaderci dentro, abilitando forme di interazione “proprie” che restituiscano valore per l’utente da un lato e per l’inserzionista dall’altro. Qui potete assistere al video della tavola rotonda, con una avvertenza: in uno dei miei interventi c’è anche (al min. 23) una battuta preventiva mirante a schivare in anticipo il consueto lazzo di scherno e dileggio sull’Italia di oggi, sempre in agguato quando si parla lontano dai patri lidi